文/亚信科技市场部 徐志军
"一对一营销"在市场营销领域已不是一个新鲜的名词，然而在今天这个细分市场的时代，了解并真正做到一对一营销的企业还寥寥无几。在电信领域要成功实施 "一对一营销"也存在着诸多问题亟待解决，如目前电信运营商的运营支撑系统（BOSS）、经营分析系统（数据仓库系统，BI系统）等IT系统如何来有效支撑一对一营销实施，实施一对一营销将给运营商带来什么样的变革等，这些都是电信运营商需要重点考虑的。
合理有效的方法
随着电信运营商从以"产品为中心"向"以客户为中心"的转变，精细化营销和深度营销已成为运营商竞争的利器。一对一营销是指电信运营商以客户份额为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品，使客户满意的过程。它真正使以产品为导向的大众营销向以客户为导向的精细化营销转变。大众营销追求将某种单一产品销售给尽可能多的客户，占据尽可能大的市场份额，而一对一营销则是当拥有了一个较大市场规模的客户群时，如何向每个单一的客户销售尽可能多的产品，从而在客户总支出中占据更大的份额比例，获得更高的客户忠诚度和满意度，最终获得更大的客户终生价值。
当前电信运营商已经逐步从新增客户圈地运动竞争过渡到对大规模存量客户保有和价值提升领域的竞争，一对一营销无疑是帮助运营商在这种竞争环境下取胜的最有效方法之一。
首先，激烈的竞争环境下为了解决服务水平与"服务滞胀"之间的矛盾，运营商需要实施一对一营销。随着电信业市场竞争加剧，产品的同质化、可替代程度不断加深，针对这种状况，各大电信运营商都在积极加强客户服务工作，努力提升自身的服务能力和服务质量。但同时随之而来的是客户要求越来越高，越来越难满足，满意度反而在持续下降，客户的稳定性不但没有加强，反而减弱了。运营商对客户特别是老客户的掌控能力正在下降，营销工作变得越来越难。这些状况印证了亚信公司提出的一个描述现有服务现状的名词――"服务滞胀"。为了摆脱这种困境，运营商的营销理念必须上一新台阶，抓住"以客户为中心"的本质，实施一对一营销。
其次，人均国民通信支出逐年上涨，客户价值具有较大提升空间，一对一营销具有成功实施的巨大潜力。根据国家信息产业部和国家统计局的资料，消费者人均总通信支出持续上涨，而且这一趋势还将继续。也就是说，虽然目前各个运营商单一业务的ARPU在下降，但是人均通信总支出市场规模在逐步加大，这将为运营商加大营销力度从而获得更高回报提供了可能。电信运营商需要抓住这个有利时机，提高营销、服务和产品创新能力，向每个单一客户销售更多更好的产品，获取更大的客户份额，从而提高企业效益。
从上述两方面可以看出，电信运营商需要进行营销理念转变及价值链的整合，需要依靠先进的技术手段实现电信业务的深度运营和精确营销，实现产品、管理及商务模式的创新，从传统的技术驱动向市场驱动转变，从粗放式营销向精确营销和深度营销转变，为未来包括3G市场竞争做好充分的准备。
一个全新的挑战
一对一营销的基础和核心是运营商与客户建立起一种新型的学习关系，即通过与客户的一次次接触不断洞察客户特性，加深对客户的了解，深入挖掘客户需求，追求客户全生命周期内创造的总价值。运营商根据对客户的了解和客户提出的要求，生产和提供完全符合单个客户特定需要的定制产品或服务来满足客户需求。
一对一营销对于电信运营商来说是一个全新的挑战。它是一种经营方式的改变，需要重新组织企业的资源，将客户信息整合到各项生产职能中，贯穿业务设计、业务提供、业务整合、客户服务、渠道管理等各个方面，为最有价值的客户提供最优质的服务。实践证明，最优秀的经营分析系统(BI系统)和业务运营支撑系统(BOSS)良好互动，是支撑一对一营销的最佳实践。通过经营分析系统深入挖掘和应用整合，辅助电信运营商360度认识客户，捕捉客户潜在需求，发现营销机会，进行合理营销，改善客户满意度并提高客户占有份额。3G即将到来，也正是运营商转型的关键时刻，新的支撑技术和全新的营销理念使得运营商能够提供的产品极大丰富，相应的客户需求必然需要进一步发掘，客户关系管理能力有待进一步加强。
一对一营销是经营分析系统的上层应用，它包括分析管理层面和执行层面两大部分。分析管理层面主要是基础的客户信息获取和客户个性化需求的深入挖掘，在执行层面主要是将发现的客户需求通过有效营销活动执行，将客户需求和定制后的产品变成实际的营销应用。
一对一营销在技术实现方面主要分为三个阶段。
第一阶段，构建完善的数据仓库系统。在信息获取过程中，需要构建以客户为中心的完善的数据仓库系统为基础，真正将各个业务系统的信息按照以客户为中心的原则进行清洗、转换和组织，建立一个高质量的客户信息中心。
第二阶段，在数据仓库的基础之上，通过深入的数据分析和数据挖掘等技术充分发现客户个性化需求。在客户分析中，充分利用数据仓库中完备的客户信息数据这一重要资源，借助数据挖掘等先进技术，从客户的基础特征描述开始，进而判断客户全生命周期价值，识别出客户之间的差异，挖掘客户特定需求，最终实现客户的个性化交叉销售和个性化的产品定制，以超出客户期望为目标满足客户需求。在客户基础特征描述方面，主要包括客户背景特征、行为特征、消费特征、帐务特征、交往特征等，进而分析客户所在的社会阶层和个人的兴趣爱好等；在客户价值识别方面，按照客户所在生命周期阶段计算购买力和购买份额，对客户潜在价值有清晰的认识；在客户差异化分析方面，主要是在对客户深度洞察的基础上进行合理的客户细分，将看起来都一样的客户按照客户的业务行为模式和价值区间进行合理区分，使其客户特征鲜明，目标精确，把"大众地毯式"营销模式转变为针对目标人群的差异化营销模式；在客户个性化需求发现部分，主要通过发现客户潜在需求和各产品线之间的交叉销售机会，通过规模产品定制，来满足或者超过客户需求。
第三阶段，充分利用营销平台，通过有效的营销活动，将满足客户个性需求变成实际的销售行动，并通过有效的IT支撑技术帮助实现这一过程。在运营商的系统支撑中，主要通过经营分析系统（BI系统）和业务运营支撑系统（BOSS）之间的良好互动来实现。在经营分析系统中发现需求和机会，在BOSS系统中支撑实际销售过程，真正将一对一营销从需求发现到营销落地，通过实际的销售活动，提供个性化的定制产品来满足客户需求，获取或者扩大客户份额，给运营商带来实际效益。
亚信认为，高端客户是"一对一营销"的最佳实践对象。首先，一对一营销意味着大量成本的投入，目前面向全体客户实践还不现实。"二八法则"决定了高端客户是运营商市场营销和服务的重中之重，他们是运营商最重要的客户资源，追求营销和服务个性化是提高他们满意度的重要手段，同时高端客户具有较高的通信产品需求潜力和购买能力，具有较好的实践空间；其次，对于电信运营商来说，高端客户一直是企业持续关注的，和这些客户交流互动较多，对客户基础信息掌握较为全面，具有较好的分析和挖掘基础，同时运营商对他们的需求也有较深的理解；再次，执行一对一营销需要对现有的营销和服务模式进行创新和变革。从高端客户开始实践，可以充分进行积累经验，再稳步扩展到其他客户上去。当前对于高端客户的IT系统支撑较为完善，通过有效的改造和升级，可以快速地将营销应用落实到位。
实施带来的变革
一对一营销将极大促进运营商从产品控制向市场控制演进，增强电信运营商的竞争能力。实施一对一营销，将对运营商的营销工作带来巨大变革。
首先，一对一营销将使客户营销与服务的模式和流程发生重大变革。从原来的大众式市场营销，被动式服务提供，转变为精细化市场营销，主动式服务提供。对运营商来说，当前的营销和服务工作，缺乏有效的数据分析和系统支撑作为武器，客户经理执行单兵作战，主要依赖自己的个人经验和能力。实施一对一营销，通过先进理念的指导，先进技术手段的支撑，将促进营销和服务工作进入到信息时代，客户经理将可以充分利用信息化手段，通过高效的数据库、精确的客户挖掘模型、先进的系统支撑等武器，进行数字化作战，将更能发挥他们的业务经验，营销和服务模式将发生重大变革。
其次，一对一营销将促进建立"以客户为中心的跨部门客户营销体系"。一对一营销需要电信运营商从目前按照业务功能性质设置的组织结构中建立起"以客户为中心的跨部门客户营销体系"。通过本体系的执行将极大提升一线的生产效率，执行人员从原来以Excel为主要工具的大量日常数据处理中解放出来，从繁重的日常普遍营销中解放出来，逐步形成精确营销和深度营销理念，主动发现客户需求，主动提供更好的个性化服务或产品，使得营销工作更加主动、规范、精细、个性，和客户建立起长期双向的学习关系，并始终保持营销热情。
再次，一对一营销将改变了客户营销工作内容。实施一对一营销，通过先进经营分析系统建设，客户营销人员工作内容发生重大变化。在客户洞察方面，从原来不了解每个客户的具体特征，到充分了解每一个客户，建立互动的双向学习关系；在客户价值细分上，从简单维度组合，地毯式服务，到通过客户特征的精细细分，使得业务、服务、活动设计既具有针对性又具有适用性；在交叉销售方面，从营销手段单一、不了解客户的真实需求，到挖掘客户的深层需求，实现精准营销；在营销管理方面，从不能及时知道已经对客户做了什么营销、效果如何，不能积累营销经验，到实现营销活动全过程管理，积累经验，不断改进。通过经营分析系统建设和先进营销理念的落实，客户营销工作内容发生重大转变。
作为电信运营支撑市场的领跑者，亚信从电信运营商的实际出发，不断探索，对经营分析系统的研究逐步从建设走向应用，更加贴近运营商的业务。亚信认为，面向业务的整合应用将成为经营分析系统创造价值的关键杠杆。
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